當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 2002年減肥品市場(chǎng)總結(jié) 作者：佚名 日期：2003-4-30 字體：[大] [中] [小]

　　西伯利亞的寒流陣陣襲來(lái)，北方又到天寒地凍的季節(jié)，南方諸多城市也在絲絲冷氣籠罩下，人們都裹進(jìn)了層層的棉衣里，喧囂多時(shí)的減肥品大多關(guān)閉了叫賣的嗓門。歲末將近，回首一年來(lái)的減肥市場(chǎng)，許多感觸涌上心頭。 

　 總的來(lái)說(shuō)，與以往不同的是，2002年沒(méi)有一統(tǒng)江湖的品牌。中國(guó)大地上有上百個(gè)品牌在糾纏撕殺，但每個(gè)品牌都只擁有一兩個(gè)城市。 


高價(jià)位減肥品紛紛落馬
　　曾經(jīng)在減肥市場(chǎng)創(chuàng)造輝煌業(yè)績(jī)的減肥藥“曲美”，在2002年可以說(shuō)是個(gè)災(zāi)難年。年初，“曲美”憑其往年在減肥市場(chǎng)的影響力，加上大牌影星鞏俐的代言，銷售業(yè)績(jī)還是很可觀的
，可不幸接踵而來(lái)。首先是國(guó)家禁止處方藥在大眾媒體上做廣告�！扒�美”的宣傳只能打擦邊球，在夾縫中游走。其次是“諾美婷”事件的影響，才是真正的“一劍封喉”的災(zāi)難，一時(shí)間各媒體紛紛討論“鹽酸西布曲明”對(duì)人體的危害，減肥人群恐慌地看著這些報(bào)道，沒(méi)人敢去吃它。受其影響的“諾美婷”剛出生就夭折了，還有以“鹽酸西布曲明”為主要成份的藥品，如奧曲輕、可秀、奧麗娜鹽酸西布曲明等銷售全面下滑，準(zhǔn)確的說(shuō)以“曲美”為首的含有鹽酸西布曲明的減肥藥，并非因價(jià)格原因倒下，它是今年高價(jià)市場(chǎng)的一支重要生力軍，這桿大旗被拔掉了就等于高價(jià)位減肥品市場(chǎng)的衰落。 

　　今年橫空出世的另一個(gè)高價(jià)減肥品為海南養(yǎng)生堂推出的“朵而減之”，上市初期養(yǎng)生堂以其強(qiáng)大的品牌影響力及市場(chǎng)推廣力令許多業(yè)內(nèi)人士震驚，甚至不安。許多圈內(nèi)人士認(rèn)為“朵而減之”來(lái)頭不小，市場(chǎng)會(huì)重新洗牌，大家小心翼翼地窺視著養(yǎng)生堂攻城掠地的大動(dòng)作。許多得到消息的經(jīng)銷商都急著聯(lián)系做代理，盼望著能分一杯羹。然而養(yǎng)生堂的渠道早已理好，新產(chǎn)品大多順渠而下，新客戶想做代理邊都沾不上。廣告一推出的確身手不凡，在報(bào)媒以“朵而減之”上市觀點(diǎn)“減肥是一種生活態(tài)度”主題，在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報(bào)紙整版推出，緊跟當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)也推出大密度的廣告，氣勢(shì)不同凡響。 

　　可這么精彩的大手筆運(yùn)作，市場(chǎng)反應(yīng)卻有些冷淡，開(kāi)始有一些消費(fèi)者進(jìn)行嘗試性購(gòu)買后，各種不利的口碑也逐漸傳播開(kāi)來(lái)。 

　　首先，“朵而減之”一盒180粒膠囊（上市初期還沒(méi)有小包裝），一天須服用6-9粒，許多消費(fèi)者有大把吃藥的感覺(jué)，在減肥品多如牛毛的現(xiàn)在，顧客越來(lái)越挑剔了。 

　　其次，是零售價(jià)定在215元/盒，在“朵而減之”推出的五月，各種減肥品大戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入高潮，尤其各種低價(jià)位的減肥品出盡風(fēng)頭。這樣就搶走了許多嘗試性人群，盡管養(yǎng)生堂也意識(shí)到此種情況又迅速推出了78元/盒的小包裝，可時(shí)間上已稍嫌延誤了。 

　　再次，“朵而減之”服用后大多消費(fèi)者反映效果不好，吃一盒大約20天左右，有的根本沒(méi)減，有的至多減1-2斤，這個(gè)結(jié)果真是要命�！岸涠鴾p之”立即在廣告上推出了25：30：45的減肥效果概念，即服用“朵而減之”的人中有25%的人是沒(méi)有效果的，有30%的人是有感覺(jué)的，只有45%是有效的，“朵而減之”的原意是想用真誠(chéng)感動(dòng)消費(fèi)者，在保健品行業(yè)紛紛夸大產(chǎn)品功效之時(shí)、越來(lái)越面臨嚴(yán)重的信任危機(jī)之時(shí)，“朵而減之”卻反其道而行，想以此來(lái)搏得消費(fèi)者的青睞，這種理念從“朵而減之”上市的宣傳中也可見(jiàn)端倪�？赡膫�(gè)消費(fèi)者愿意花幾百元去做這種嘗試好知道自己是否屬于那有效的30%。 

　　可以說(shuō)“朵而減之”像流星一樣剛一閃亮未等人們回頭駐足，它已掉入深深的黑暗中。 

　　在諸侯割據(jù)的保健品市場(chǎng)，我們也深深呼喚理性的回歸，呼喚與消費(fèi)者的真誠(chéng)交流。但首先應(yīng)努力打造過(guò)硬的產(chǎn)品，否則真誠(chéng)也不會(huì)贏得市場(chǎng)的回報(bào)。 

　　在高價(jià)位市場(chǎng)上還有一個(gè)打著美國(guó)旗號(hào)的減肥品“聯(lián)邦減肥朵朵粑”，該產(chǎn)品從劑型到包裝都別具一格，許多業(yè)內(nèi)人士看到產(chǎn)品時(shí)眼睛都為之一亮，年初的全國(guó)幾個(gè)市場(chǎng)如北京、杭州、廣州都掀起過(guò)消費(fèi)熱潮。它的包裝為特種金屬制成的圓桶形狀，表面的凹凸標(biāo)志用亞光6色印刷而成，擺到終端貨架上別具品味；另外朵朵粑劑型象大塊的德芙巧克力一樣，在品味及食用方法上也和巧克力食品一樣方便愜意。這些在中國(guó)減肥品市場(chǎng)當(dāng)屬首例。 

　　因此，產(chǎn)品廣告一出很快令全國(guó)各地的經(jīng)銷商紛紛來(lái)簽約經(jīng)銷，產(chǎn)品零售價(jià)178元/筒。在各地經(jīng)銷商廣告的推動(dòng)下，產(chǎn)品很快吸引了一大批嘗試性人群。然而好景不長(zhǎng)，其一是產(chǎn)品口味差，朵朵粑每塊重約50克，消費(fèi)者須一口一口嚼著往下咽，因?yàn)槊總�(gè)人的感覺(jué)不同，許多人不喜歡巧克力口味，許多人覺(jué)得有吃中藥丸的感覺(jué)，越吃越不想吃，導(dǎo)致回頭客的減少。另外，產(chǎn)品不好吃時(shí)勉強(qiáng)吃下的人，就對(duì)產(chǎn)品的功效產(chǎn)生更高的要求，只有效果滿意才愿忍受那份口感�！奥�(lián)邦朵朵粑”效果因人而異，不是都那么好，最終導(dǎo)致產(chǎn)品沒(méi)落。 

　　其他產(chǎn)品如風(fēng)暴減肥膠囊、祝強(qiáng)輕寶、輕身減肥片、纖立得、華爾纖纖、寧紅瘦身片等在今年的大戰(zhàn)中也使出渾身解數(shù)拼促銷，一直都入不敷出苦苦支撐；還有諾美婷、V26、白領(lǐng)女性瘦身沖劑等大多產(chǎn)品都被風(fēng)吹雨打不見(jiàn)蹤跡。 



低價(jià)位終端殘殺
　　今年低價(jià)位減肥品劑型以膠囊為主，占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額，零售價(jià)都在50元以下，廣告宣傳都以當(dāng)?shù)貓?bào)紙為主，面積一般都不大，最大上一個(gè)通欄。以杭州市場(chǎng)為例，2001年華芝堂的“樂(lè)源膠囊”因?yàn)槭呛贾莸谝粋�(gè)低價(jià)位減肥膠囊（零售38元/盒），持續(xù)在當(dāng)?shù)匾浴抖际锌靾?bào)》為主做1/8版的宣傳，內(nèi)容主要以“早一粒晚一粒，輕輕松松減下去”為訴求，成為本年度減肥市場(chǎng)的黑馬。華芝堂的成功讓許多人幡然醒悟，許多中小企業(yè)沒(méi)實(shí)力但模仿復(fù)制堪稱絕活，這也是許多中小企業(yè)的生存之道。2002年初許多低價(jià)位減肥膠囊蜂擁而至，這些企業(yè)包括他們的當(dāng)?shù)卮�理商都不肯大�?guī)模宣傳，他們把所有的競(jìng)爭(zhēng)力都放在了終端上，于是2002年低價(jià)減肥品的一場(chǎng)大戰(zhàn)在終端開(kāi)始了。 

　　首先冒出來(lái)的是“瘦寶”，每盒零售價(jià)只有36元，在售價(jià)上比華芝堂少2元，但在服用量上比華芝堂多2天（華芝堂一盒可用8天），達(dá)到10天，可別小看這小小的改進(jìn)，雖然消費(fèi)者也看重產(chǎn)品品質(zhì)及效果，但如果多2天的量，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得在量?jī)r(jià)比上得到了便宜。瘦寶上市后，廣告也以報(bào)紙為主，雖然每次版面不大，訴求卻很有新意，“瘦寶草本膠囊給您四重保險(xiǎn)，保原料、保有效、保無(wú)副作用、保價(jià)格低廉”。 

　　在通路選擇上也模仿華芝堂的運(yùn)作思路，即選當(dāng)?shù)赜忻�的一個(gè)大商場(chǎng)和兩三家有一定知名度的個(gè)體藥店，產(chǎn)品銷售以廣告拉動(dòng)為輔，終端營(yíng)業(yè)員強(qiáng)烈推銷為主，“瘦寶”的業(yè)務(wù)員每天都守在幾個(gè)銷售點(diǎn)，一邊了解情況一邊對(duì)營(yíng)業(yè)員公關(guān)，當(dāng)月僅一個(gè)大商場(chǎng)就銷售了1500多盒。 

　　可“瘦寶”還未來(lái)得及喘口氣，市場(chǎng)上馬上又多了許多低價(jià)減肥膠囊如旗人減肥套盒（35元/盒）、美樂(lè)減肥片（39元/盒）、輕松減肥膠囊48元/盒、秀身材（38元/盒）、佳麗纖美（38元/盒）等一時(shí)像決堤一樣涌向終端貨架，各使招法讓人眼花繚亂。其中最引人注目的要算“旗人減肥套盒”，產(chǎn)品一亮相，第一期廣告除宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)外，打出“買三贈(zèng)一”的優(yōu)惠措施，旗人是四盒一個(gè)減肥周期，顧客一買就是四盒。 

　　“瘦寶”不得不馬上反擊，在終端搞起了顧客憑三個(gè)空盒換一盒的促銷活動(dòng)。另外為了攔截顧客，幾個(gè)產(chǎn)品都用盡法術(shù)。主要表現(xiàn)在對(duì)終端營(yíng)業(yè)員的公關(guān)上，能給促銷費(fèi)的給促銷費(fèi)，禁止拿促銷費(fèi)的地方廠家派人在終端設(shè)專柜。許多營(yíng)業(yè)員也是來(lái)者不拒，吃著東家的看著西家的，今天幫你明天幫他，業(yè)務(wù)員整天在終端轉(zhuǎn)呀轉(zhuǎn)，你方唱罷我登場(chǎng)，終端，這討債的終端，銷售成本越來(lái)越高，廣告不能不打，促銷不能不搞，利潤(rùn)越來(lái)越薄。但新軍仍然不斷加入，“金多靶”廠家推出的瘦身片也只賣30多元，“康爾壽”也推出膠囊劑型，許多廠家不由感嘆“問(wèn)蒼茫大地，誰(shuí)主沉��！” 

減肥品市場(chǎng)面面觀
　　1．減肥品旺季提前 

　　傳統(tǒng)的減肥旺季不論南方北方都在夏季，一般在每年的六、七、八月份，這時(shí)衣服越穿越少，肥膘越露越多。看著自己臃腫富態(tài)的體形越來(lái)越難遮掩，這時(shí)減肥品就到銷售的黃金季節(jié)。然而不知是暖冬漸漸轉(zhuǎn)暖，還是減肥宣傳喚醒，今年四月份各大廠家就開(kāi)始猛烈炒作，促銷不斷而顧客也隨著這些熱情開(kāi)始審視自己的體形，不由自主地把口袋中的錢掏了出來(lái)，到五月份黃金周時(shí)各終端減肥品和銷售已創(chuàng)新高。這種火熱一直保持到六月份，七月份卻開(kāi)始下滑了。伴隨減肥旺季的提前，產(chǎn)品招商也開(kāi)始提前，許多經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)近年減肥品在歲末年初就開(kāi)始大登廣告，代理商也在自己的區(qū)域內(nèi)提前啟動(dòng)。 

　　另外由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多廠家已開(kāi)始反季促銷，即使冬季也開(kāi)始宣傳，這種宣傳一般以傾訴為主，對(duì)消費(fèi)者循循善誘，減去冬肥讓美麗延續(xù)，冬天雖然減肥市場(chǎng)蛋糕相對(duì)變小，但因競(jìng)爭(zhēng)激烈程度相對(duì)降低，一些有膽有識(shí)之士還是收獲頗豐。 

　　2．無(wú)可奈何減肥茶 

　　在今年減肥品中，銷售已有幾年的減肥茶如“更嬌麗”、“大印象”市場(chǎng)銷售形勢(shì)雖每況愈下，可由于減肥茶價(jià)格便宜加上各品牌廠家?jiàn)^力宣傳不間斷促銷，終端也有一定銷量。但今年的減肥茶銷售中，據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，許多消費(fèi)者尤其是女性，購(gòu)買減肥茶的目的主要是用來(lái)通便，而不是減肥。 

　　3．減肥廠家，幾家歡樂(lè)幾家愁 

　　2002年對(duì)許多減肥品廠家來(lái)說(shuō)都是難過(guò)的一年，首先是各種負(fù)面報(bào)道不斷，幾次因吃減肥品導(dǎo)致死亡的事件使許多消費(fèi)者望而卻步。首先受到打擊的當(dāng)然是減肥藥，以保健食品為首的減肥類產(chǎn)品卻好像因禍得福，紛紛拿出各種本事宣傳自己無(wú)副作用。然而別忙，下半年國(guó)家衛(wèi)生部對(duì)減肥品檢查著實(shí)也使許多不規(guī)矩的廠家慌了起來(lái)，逃過(guò)的暗暗自喜，抓住有不法行為的不只罰款還要撤消批號(hào)。 



展望2003年減肥品市場(chǎng)
　　綜上所述，減肥品市場(chǎng)亂哄哄的一年又過(guò)去了，根據(jù)種種情況明年減肥市場(chǎng)形勢(shì)如何，有以下幾點(diǎn)看法： 

　　1.減肥品銷得好的必須是效果好的 

　　經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮，凡戰(zhàn)到最后的廠家無(wú)一例外減肥效果都是口碑不錯(cuò)的，就以杭州為例，現(xiàn)在雖然已到冬季，“旗人減肥套盒”雖然在媒體已不見(jiàn)其宣傳，但終端銷得還是讓廠家樂(lè)不可支。還有華芝堂減肥膠囊去年旺銷一年，今年低價(jià)位市場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)下也沒(méi)倒下，在終端仍然走得很猛，而現(xiàn)在雖已冬季主要終端如杭州商業(yè)大廈月銷量仍達(dá)1000盒，令許多人羨慕不已。其他減肥品有的偃旗息鼓，有的銷聲匿跡。 

　　2.混戰(zhàn)不可避免，大鱷醒來(lái)抬頭 

　　明年減肥市場(chǎng)仍會(huì)殺的一片狼藉，舊品牌不甘心輕易退出，必將重整旗鼓卷土重來(lái)，而他們的武器就是促銷、促銷再促銷。新品牌又可能狂轟亂炸“卷起千堆血”。值得注意的是減肥藥“賽尼可”，這個(gè)上海羅氏集團(tuán)的減肥藥一來(lái)到中國(guó)就下決心爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝�，產(chǎn)品鋪市前先培訓(xùn)2000名醫(yī)生，以專家方式通過(guò)醫(yī)院渠道搶奪中國(guó)減肥市場(chǎng)。只是中國(guó)國(guó)情不同于美國(guó)，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者想減肥一般自己去商場(chǎng)或藥店買減肥品，根本沒(méi)有去醫(yī)院的意識(shí)，至使“賽尼可”沒(méi)熱起來(lái)。但今年“賽尼可”已然醒悟，在不放棄醫(yī)院渠道的同時(shí)，把力量投向傳統(tǒng)的終端，“賽尼可”主要成份為“奧麗司他”，通過(guò)控制腸道神經(jīng)減肥，對(duì)人體傷害比其它減肥藥品小，而效果卻很明顯，所以下半年以后，“賽尼可”的銷量伴隨其知名度的提高后來(lái)居上，以此估計(jì)明年減肥品市場(chǎng)“賽尼可”將會(huì)有一番作為。 

　　3.低價(jià)永遠(yuǎn)是殺手，明年仍會(huì)出黑馬 

　　勿庸置疑只要減肥效果好，大多數(shù)人還是愿意選價(jià)格便宜的，不光今年運(yùn)作成功的幾個(gè)品牌如“旗人減肥套盒”次年會(huì)再現(xiàn)輝煌。我們認(rèn)為明年低價(jià)減肥品中肯定還會(huì)出黑馬來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)。 

　　4.電子減肥大登場(chǎng)，美容院也變戰(zhàn)場(chǎng) 

　　從今年末的幾個(gè)媒體的招商廣告看，明年以電子器械減肥的產(chǎn)品可能對(duì)市場(chǎng)形成強(qiáng)烈沖擊，現(xiàn)在招商的有減肥功能型產(chǎn)品如藍(lán)色情人、海吉雅美體瘦身寶（梅婷代言人）、山浦減肥儀、聯(lián)邦歐美雅，還有針灸減肥、按摩減肥及其它化妝品減肥，還有許多美容院也加入了減肥服務(wù)大軍，在減肥負(fù)面報(bào)道越來(lái)越多的今天，這些物理減肥手段會(huì)吸引一些肥男胖女。